造节15年安徽电商又到了十字路口

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与以往的轰轰烈烈、战鼓齐鸣相比，今年“双11”显得有些“静悄悄”。

百度指数显示，“双11”峰值搜索量较去年同期下降60%；在微博热搜榜上，“双11”相关话题的平均在榜时长也从年的接近8小时锐减至今年的不足3小时。

眼下，年“双11”收官多日，但各大电商平台仍均未公布成交总额。

不知不觉，这场电商“造节”，已经走过十五年。

11月9日，淮北市烈山区商务局电商指导老师在“七彩和村助农直播间”向果农传授直播技艺，帮助他们拓宽苹果销售渠道。记者李博摄

11月11日，肥东县古城镇合肥锦繁中草药种植专业合作社的农民在采摘金丝皇菊。这些金丝黄菊将由电商销往全国各地。通讯员方好摄

11月11日，在颍上县的一家物流仓库内，工人在分拣快递包裹。通讯员张明伟摄

从只有一天的购物节拓展到横跨两个月的购物季；消费主力人群从低价囤货的“买买买”的购物狂欢到追求品质“选选选”的按需采购；电商平台从一枝独秀到三足鼎立，再到如今的百花齐放……15年来，“双11”释放出居民的消费热情与潜力，彰显着消费的韧性与活力，也折射出消费供需之变。

无论今年的“双11”有多么的“静悄悄”，毋庸置疑的是被视作观察电商行业发展的晴雨表，“双11”已经产生了这样的“魅力”——在每年的11月，消费者、商家、平台、物流等，总自觉或不自觉地参与进来，为这一年的发展作注脚。

当“双11”变成商业文化符号，再次梳理它的发展脉络，可以清晰看到，15年来，安徽电商与其交织的命运线。

电商平台的进化和迭代，也许又到了一个十字路口。

越来越大的“蛋糕”

在今年的天猫“双11”启动会上，淘天集团CEO戴珊公布了“双11”的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的“双11”。

与此同时，京东总部大楼，拉出了追求“真便宜”“真低价”的横幅；抖音电商不断强调“官方立减15%起”，直播间和货架场景双管齐下……“双11”开始返璞归真，“低价”再度成为各电商平台的共同选择。

这样的景象，仿佛一下子把人拉回了年：阿里首次提出“双11”狂欢购物节，当时号称“全场5折”的促销力度，迅速吸引到众人眼球。

同样以“低价”为噱头，时隔15年，不同点在哪里？

合肥良米科技有限公司副总裁李宏说：“电商兴起之初提出的低价，对比的是线下实体店，当时的电商企业还很少；现在，是电商平台在互相比拼低价，平台上的同类型店铺互相‘卷’。”

良米科技成立于年，原先主营线下店铺，年，毅然投身线上“战场”，如今良米科技在各大电商平台有30多家专营店。

当电商这块蛋糕被注意到，越来越多商家涌进分一杯羹，赛道迅速“卷”了起来。年“双11”，有27家品牌参与到阿里的活动中；今年的天猫“双11”，仅海外品牌就有4.6万商家参与其中。

在“卷”的过程中，电商这块“蛋糕”也越做越大。

近五年来，安徽省网络零售额从年的.9亿元快速增加到年的.6亿元，年均增长19.5%，高于全省社会消费品零售总额增速5.5个百分点，高于全国网上零售额增速5.5个百分点。

风起云涌，一些安徽电商企业崭露头角。

年，三只萌萌的松鼠在芜湖诞生。7天的时间，“三只松鼠”卖出了单，并在65天的时间冲击到了天猫坚果类目第一名，当年“双11”，“三只松鼠”卖出万元销售额；到年，“双11”单天销售额提升到了1.09亿元。年，“三只松鼠”在深交所敲钟上市，成为“中国零食第一股”。

在做大蛋糕的路上，安徽的农村电商表现出了巨大的潜力。

黄山的茶叶、砀山的黄桃罐头、金寨的红薯干等成为今年“双11”战绩中的“黑马”。

从年到年，安徽农村产品网络销售额从亿元增长到亿元，年均增速超30%。截至今年上半年，安徽农村产品网络销售额突破亿元，全省累计培育农村电商经营主体6万余个，培育农村上行网络销售额超万元电商企业家、超万元品牌个。

“嘴上说着不打算买，结果这两天又在忙着拿快递。”11月15日晚，在快递驿站排队取快递的合肥市民刘女士笑着说，这样的画面年年上演。

在不知不觉间，电商已然成为人们日常生活的一部分。

迅速“卷”起来的电商

当更多人开始网购，当更多人习惯于网购，一些问题在过往的“双11”中集中暴露出来。

物流爆仓、先提价再降价、复杂的促销玩法……过去十几年，消费者们的每一次“吐槽”都倒逼着电商相关的每个环节升级再升级。

首先是人们最关心的物流。

每到傍晚，位于安徽农业大学北二门的菜鸟驿站门庭若市，学生们有序地在一排排货架前翻找自己的包裹。正值“双11”物流高峰，这里的日包裹量约1.5万件。驿站负责人王振说：“量虽然大，但忙而不乱，对号找货、自助扫码取货、线上预约退货……大家已经非常熟悉这套流程。”

年的“双11”大规模爆仓，源于物流产业的人力、基础设施等投入都赶不上电子商务发展速度，出现供需失衡现象。今年“双11”期间，安徽邮政单日收寄量峰值约万件。面对如此大的工作量，在合肥邮政的邮件处理中心，自动化分拣设备有条不紊地运转，大大小小的包裹在传送带上被一一分拣，井然有序。

安徽味滋源食品有限公司负责人刘凯说：“每次大促前夕，我们都会对热门单品进行提前备货，并提前分拣；同时，也会提前与物流公司沟通好，增加运力，保证第一时间发货。”

在刘凯看来，多年的“双11”已经让电商企业及物流公司练就了一整套完备的应对方案。物流运输顺畅高效，是电商行业的常态。

凑单、算满减、抢红包……在过往的“双11”中，复杂繁琐的促销手段颇受诟病。今年的“双11”回归朴实的购物逻辑，以天猫、京东为代表的各大电商平台纷纷强调“最低价”，以求直接吸引消费者。

“平台复杂的促销规则不仅消费者觉得麻烦，企业也早就疲惫不堪。”合肥燕之坊电商部有关负责人韩建军说，因此，燕之坊今年采取了直降的方式，不用凑单就能享受优惠价格。

透过各大社交网络平台、新浪黑猫投诉等平台的反馈来看，在今年“双11”中，早年备受吐槽的快递爆仓、虚假促销、玩法复杂等问题基本解决。“双11”进行期间，市场监管总局发布“双11”网络集中促销合规提示，也保障了今年大促的有序开展。

商业模式迭代迅速，15年，足以让电商行业从稚嫩走向成熟。网络安全法、电子商务法颁布施行，反不正当竞争法、专利法完成修订等，国家层面相配套的法律政策体系也不断完善。

人们常说，“双11”是电商行业的“大考”。在发现问题、解决问题的过程中，电商的运行逻辑日臻成熟。

对大促“脱敏”的消费者

“喧嚣和热闹犹在，但大不如从前了。”这可能是很多人对今年“双11”的印象。

这一印象，数据可以佐证。百度指数显示，“双11”搜索指数在年至年处于攀升期，年基本维持热度，年已显著下降，仅在直播电商崛起的年略为回升，此后一路下滑。

曾经的“双11”被当成“错过一次再等一年”的重要大促，而如今，促销活动几乎全年无间断，有统计发现，天猫在一年中有三分之二的日子都是购物节；另一方面，直播电商、社交电商崛起后，主播福利、百亿补贴等策略使得“低价”几乎成为随处可见的“口号”。

这一切，足以让消费者对大促“脱敏”。

在业内人士看来，今年以来电商平台强调“低价”，这实质上是渠道生意走过了可快速替代线下的红利期后，回归到最朴素的效率逻辑。

互联网人口红利不再，电商正在从走“流量时代”走向“留量时代”。

对于密集的促销活动，不少电商企业认为“食之无味，弃之可惜”。想在促销活动中博取销量，必须要花钱投入营销推广，而在流量红利见顶的时代，这样的营销投入最后可能赚到了“吆喝”，赚不到钱。

“流量太分散了。”金寨俏俏果电子商务有限公司曾创下红薯干年销量超0万元，公司负责人朱先富说，有人在淘宝购物，有人在抖音购物，有这么多的平台，就要有相对应的投入，这意味着从前大水漫灌的粗放式流量打法已经不适用。

目前在大电商领域，一是以货架电商为代表的淘宝、京东，二是以AI数字技术驱动为代表的推荐电商，包括抖音、拼多多等，还有一类是以